今回は「つながる」というテーマで
マーケティングの双方向性についてお話しさせてください。

ここで有名な購買行動プロセスを見てみます。

購買行動プロセスは、デジタル技術の発達に伴って、大きな変化が起きました。
それは、特に消費財市場で顕著です。

従来の典型的な購買行動プロセスはAIDMA（アイドマ）ですよね。
このAIDMAでは最後がACTION、つまり購入でした。

これがデジタル技術の発達、
この場合、主にインターネットやソーシャルメディアの影響が大きいですが、
そうした技術が津々浦々に普及したことで、
AISAS（アイサス）となり、さらにUDSSAS（ウドサス）に変化しました。
これらが従来のAIDMAと最も異なる点は、
購入(ACTION)の後に共有(SHARE)が含まれる
ということです。

自分の購買行動を振り返ってみてもわかりますが、
何かを買おうかなと思うと、大抵は手にしたスマートフォンをググって
製品評価サイトを確認するという行為は当然な日常です。

そこでの評価が絶対的に信用はできないと判ってはいても、ユーザー評価が気になり、
いくつかのサイトをサーフィンするといった行動も、みなさん同様だと思います。

何気なく目にしていたSNSに、ある日知り合いが「これ、結構いい」
などと呟いていたりすると、とても気になるなんていうこともあります。

消費財や一般生活者向けサービスのマーケティングでは、
既に購買行動プロセス自体が壊れている、という話も聴きます。

つまり、認知→興味関心→欲求→記憶→購入などという順を追ったプロセスは存在せず、
誰もが自分の興味のままに、自分の気分に合わせて、都合の良いタイミングで、
空いている扉から入ってきて、気に入れば買う、
という様に、購入までのプロセスを整備することが無意味化しています。

AIDMAの時代に、商品やサービスの提供者が懸命に考えていたことは
自分たちの商品やサービスがいかに消費者にとって価値があるかを知ってもらい、
それを輝かしく感じてもらうメッセージや見せ方があるか、という事でした。

言ってみれば、商品や提供者が商品やサービスの価値を並べ立て、
「こんなに素晴らしいんですよ」と、自分勝手に一方的に発信していたに過ぎません。

でも、今ではその手法は全く通用せず、
一方的な情報は薄っぺらであればあるほど、消費者に見透かされ、
世の出た途端に、むしろ審美眼の超えた消費者の集中砲火を浴びることになります。

だから、消費財マーケティングではあまり無駄な抵抗をせずに、
自分たちが発信する情報はむしろ抑え気味にして
ユーザーによる評判の共有やつぶやきをフィーチャーする方向にあります。

それは、ユーザーの声が重要なことを
身にしみて経験し、理解しているからに違いありません。

顧客への情報の定着を望むことも、顧客からの信頼を得ることも
自分たちだけではできないことを知っているからこそ、やるべきこと。

それが、
ユーザーをエンゲージ（巻き込み）して、
体験や考え方を共有することです。

言い方を変えると、
一方向の「情報提供」
から
双方向の「ダイアローグ（対話）」へ
軸足を移すこと。

このことで、
自分たちの製品やサービスに対して
ポジティブなイメージを持ってもらい、
そのイメージをいろんな人にシェアしてもらうこと

これこそが、現在進行形のマーケティングです。

これはコロナになって
会えなくなった医師への情報提供も同じです。

顧客ニーズのない情報は、一方通行に提供してみても
空振りになる可能性が高いだけです。

いかに顧客をエンゲージするか。

エンゲージという言葉がなんだか魅惑的でありながら
わかりづらいですよね。
聴き慣れている言葉だと、エンゲージリング、婚約指輪が有名です。
もともと、巻き込む、引き込む、魅了する、などの意味合いですが、
どちらかと言うと、（お客様の嗜好に）寄り添う、思いやる、合わせる
といった意味が強い様に思います。

そうです、お客さまをじっと観察して、
いかにお客様に寄り添うか、お客様のニーズに噛み合うように工夫するか、
そうした双方向性が、
これからのマーケティングの真髄だと考えています。

トランサージュ株式会社
代表取締役　瀧口 慎太郎